1. Legea Expansiunii considera ca forta unui Brand este invers proportionala cu extinderea lui.Daca numele unui Brand este afisat peste tot, acesta isi va pierde din forta.Pe termen scurt extinderea unui Brand aduce beneficii, pe termen lung afecteaza Brandul uzandu-l pana in momentul in care acesta isi pierde din semnificatie. Un Brand puternic pentru mintea consumatorului trebuie sa fie restrans.
2. Legea Contractiei Un Brand devine mai puternic daca i se restrange focusul. Aceasta nu are nimic de-a face cu limitarea liniei de produs.
3. Legea Publicitatii conform careia nasterea unui Brand nu se realizeaza prin advertising ci prin publicitate. Un Brand nou trebuie sa genereze publicitate favorabila in media pentru a avea o sansa. Media este interesata sa abordeze tot ceea ce este nou. Aparitia unui Brand nou la stiri genereaza publicitate. Astazi Brandurile sunt construite prin publicitate si mentinute in advertising.
4. Legea Advertisingului Pentru a ramane sanatos, un Brand odata creat are nevoie de advertising. Un lider de Brand va apela la advertising pentru a-si pastra pozitia in industrie, care este un factor motivator pentru comportamentul consumatorului. Companiile vor apela la advertising masiv pentru a se detasa de concurenta. Uneori aceste campanii nu isi justifica banii, pentru ca advertisingul este scump si nu se obtine intotdeauna efectul scontat.
5. Legea Cuvantului Odata ce Brandul intra in posesia unui cuvant, a unui atribut specific, va fi imposibil pentru concurenta sa si-l asume. Esenta Brandului se reduce la acest cuvant codificat pentru prestigiu.
6. Legea Acreditatrii Garantii colaterale aduse performantei unui Brand, extrem de importante in publicitate.Un exemplu de declaratie de autenticitate il poate reprezenta sloganul firmei Coca-Cola “ Singurul lucru care se poate compara cu Coca-Cola este chiar Coca Cola”.
7. Legea Calitatii Perceptia puternica de calitate se construieste in mintea cumparatorului. In cazul Companiei Rolex sau Ferrari , stabilirea unui pret ridicat pentru aceste produse, permite cumparatorului cu bani sa obtina satisfactia psihica asocierii cu acel produs exclusivist de Brand.
8. Legea Categoriei conform careia un Brand liber ar trebui sa promoveze categoria nu Brandul. Cumparatorilor nu prea le pasa de Brandurile noi, ci de Categorii noi, sunt mai interesati daca comanda lor de pizza de exemplu va ajunge mai rapid, decat de Brandul in sine de pizza.
9. Legea Numelui Pe termen scurt, pentru a supravietui Brandul trebuie sa fie primul intr-o categorie unica, sa detina un cuvant in mintea consumatorului. Pe termen lung trebuie sa existe o diferenta intre numele Brandului si cel al concurentei. Specialistii in marketing considera ca ceea ce conteaza nu este atat numele Brandului, ci cat de important este produsul – Xerox , primul copiator pe hartie simpla, nume scurt, unic.
10. Legea Extensiilor vorbeste despre faptul ca cea mai usoara modalitate de adistruge un Brand este sa-i punem numele pretudindeni. Cand vanzarile nu merg, producatorii concluzioneaza ca au nevoie de mai multe Branduri pentru a creste vanzarile.In cazul in care vanzarile sunt in crestere exista oportunitatea introducerii de noi Branduri care nu prea este luata in seama de producatori. Cele mai multe Branduri isi extind linia pana la moarte. Extensiile de linie precum light/clara/sanatoasa/fara grasimi pot spune ca produsele obisnuite ale firmei nu sunt bune.
11. Legea Camaraderiei conform careia pentru a-si construi Brandul ar trebui sa primeasca in categoria ei si alte Branduri. Cand incercam sa largim Brandul il slabim, asa cum s-a intamplat in cazul Companiei Mc Donald’s a carui cota de piata a scazut in momentul in care s-a incercat sa se introduca sandwich-ul adresat adultilor. Un Brand dominant trebuie sa se bucure de aparitia concurentei. Cel mai bun context pentru Coca – Cola l-a reprezentat aparitia lui Pepsi Cola.Competitia tinde sa mareasca vanzarile dintr-o categorie si in acelasi timp largeste categoria, permitand Brandurilor sa-si mentina focusul.
12. Legea Numerelor Generice Cel mai scurt drum spre un esec este sa dai unui Brand un nume generic.In trecut companiile credeau ca trebuie sa aiba nume mari, ample, generice, deseori numele companiei fiind aceleasi cu numele Brandului. General Electric este prima companie generala de electricitate care se va numi generic GE. In unele cazuri numele companiilor sunt lungi scrise cu litere si greoaie si nu sunt retinute de consumatori .
13. Legea Companiei Numele Brandurilor ar trebui sa fie mult mai importante decat numele Companiilor, deoarece consumatorii cumpara Branduri si nu Companii. Compania este organizatia care produce Brandul, nu Brandul insusi, iar consumatorii folosesc foarte rar numele Companiei.Brandul este cel care ar trebui sa fie in centrul atentiei, Compania ocupand un rol secundar.
14. Legea Subbrandigurilor Brandul este un atribut, sau un segment de piata in mintea cumparatorului. Pentru multi, notiunea de subbrand, master/mega branding nu are nici o semnificatie. Subbrandingul este un concept care conduce in directia opusa, distrugand ceea ce construieste Brandingul.
15. Legea Brandurilor Surori Strategia celui de-al doilea Brand nu functioneaza pentru toate companiile, uneori cel de-al doilea Brand putans slabi puterea primului Brand si risipi produsele, de exemplu Compania Wrigley Jr. Trebuie avuta o evidenta stricta a Brandurilor Surori : focusarea pe zona unui produs comun, selectarea unui singur atribut pe segment, stabilirea unor diferente rigide intre Branduri, crearea unor nume de Branduri diferite.
16. Legea Formei Puterea numelui de Brand se afla in mintea cumparatorului.Logotipul unui Brand ar trebui sa aibe un design care sa fie perceput de ochi. Forma ideala pentru un logotip este cea orizontala. Lizibilitatea trebue sa fie cel mai important aspect de care sa se tina cont cand este selectat un tip de litere pentru logotip.
17. Legea Culorii considera ca un Brand trebuie sa foloseasca culoarea opusa celei folosite de marii competitori. Coca Cola a adoptat culoarea rosie, in timp ce pespi Cola o foloseste pe cea albastra. Exista cinci culori de baza : rosu, portocaliu, galben, verde, albastru, plus culorile neutre alb, negru, gri . In lumea Brandurilor, rosu, galbenul sunt folosite pentru a atrage atentia , albastru pentru a transmite stabilitate. Persistenta unei culori pe o perioada mai mare de timp poate ajuta un Brand sa-si construiasca un drum in mintea consumatorului.
18. Legea Granitelor vorbeste despre faptul ca un Brand nu ar trebui sa aibe granite.Brandurile de talie mondiala nu au bariere. Pentru a nu cadea prada expansiunii se recomanda restrangerea focusului in tara de origine si extinderea pe piata globala. Pentru un succes de Brand international , trebuie sa fii primul si produsul sa se potriveasca perceptiei pe care oamenii o au cu privire la tara de origine .
19. Legea Consecventei “Succesul unui Brand se masoara in decenii, nu in ani”. Brandurile trebuie sa ramana neschimbate chiar daca piata evolueaza. Consumatorul trebuie sa le retina ca pe ceva simplu si limitat.Limitarea in combinatie cu consecventa construiesc un Brand.
20. Legea Schimbarii este exceptia de la Legile Brandingului.Schimbarea nu are loc in interiorul unei companii ci in mintea consumatorului. Brandul se va schimba in situatia in care este slab, se doreste scaderea preturlor sau nu exista in mintea consumatorului.
21. Legea Mortalitatii conform careia nici un Brand nu este nemuritor, adesea cea mai buna solutie reprezentand-o distrugerea lui.Kodack refuza sa accepte realitatea, folosindu-si in continuare numele pe propriile produse digitale pentru a-si salva Brandul. Multe companii sunt dispuse sa investeasca multi bani in mentinerea in viata a unui Brand vechi in situatia in care mai util pentru ele ar fi investirea intr-un Brand nou.
22. Legea Singularitatii precizeaza ca cel mai important aspect al unui Brand este singularitatea acestuia. Pierderea singularitatii vulnerabilizeaza Brandul.
Sursa Al Ries, Laura Ries – Cele 22 Legi Imuabile ale Brandingului
Niciun comentariu:
Trimiteți un comentariu